In der traditionellen Betriebswirtschaftslehre werden oder wurden überwiegend die quantitativen Prinzipien wie die Gewinnmaximierung oder die Maximierung des Sharholder Value als Hauptzweck eines Unternehmens vermittelt. Unzählige Unternehmen und Großkonzerne haben ihre Kultur, Führung und Organisation immer noch maßgeblich danach ausgerichtet. Die Welt, in der die Menschen heute leben und arbeiten, unterliegt in Zeiten der Digitalisierung, des Klimawandels und der Ressourcenengpässe massiven Veränderungen. Hinzu kommt, dass junge nachwachsende Generationen ein anderes, offeneres und forderndes Verständnis für den Lebens- und Arbeitsraum haben, indem sie sich verwirklichen müssen oder wollen. Je fortschrittlicher, industrialisierter und wohlhabender eine Gesellschaft heute ist, desto größer ist der Bevölkerungsanteil, der sich nicht nur nach dem reinen Lebensunterhalt orientiert, sondern über den Sinn und Zweck (engl. Purpose) seiner Wirkungs- und Lebensräume nachdenkt und seinen eigenen Beitrag zu einem größeren, besseren Vorhaben leisten will.
Menschen, die sich aus Eigenantrieb, also der sogenannten intrinsischen Motivation, bewusst und aktiv in ihr Arbeitsumfeld einbringen und sich damit identifizieren möchten brauchen deutlich mehr Anknüpfungspunkte als Umsatzvorgaben, Gewinnziele oder Aktienkurse. Im Gegenteil, der Anteil der Menschen, die darin eher ein gewöhnliches bzw. allgemeines und emotional wenig ansprechendes Leitmotiv sehen nimmt zu. Er nimmt vor allem dort zu, wo ohnehin aufgrund demografischer und volkswirtschaftlicher Entwicklungen die Nachfrage nach gut qualifizierten Arbeitskräften das Angebot übersteigt. Genau an dieser Stelle wird ein fehlender, schlecht definierter oder nicht authentisch gelebter Purpose schnell zum Wettbewerbsnachteil. Die gut qualifizierten Menschen, mit dem Anspruch auf einen sinnstiftenden und einer besseren bzw. guten Sache dienenden Job, suchen sich während ihres beruflichen Entwicklungsprozesses die Arbeitgeber, welche einen entsprechenden Purpose verkörpern können. Und genau diese Menschen treten sehr wahrscheinlich auch als Kunden am Markt mit ähnlichen Anforderungen auf.
Und noch ein wesentliches Argument kommt hinzu. Unternehmen, denen es nicht gelingt, die aktuellen Anforderungen an einen gelebten und echten Purpose zu etablieren und stattdessen in traditionellen eindimensionalen Zielbildern wie Umsatz, Ertrag oder Rendite agieren, werden über kurz oder lang einen hohen Anteil an Menschen beschäftigen, die sich genau damit längerfristig arrangieren können und wollen. Dazu gehören vermutlich Menschen, denen ihr monetäres Einkommen oder geregelte Arbeitszeiten oder die Limitierung von persönlicher Verantwortung zu bestmöglichen Konditionen wichtiger sind als innovatives Denken und Handeln, eigenständiges und lösungsorientiertes Arbeiten und die Übernahme von persönlicher Verantwortung in dynamischen und veränderungsreichen Jobs. UnternehmerInnen müssen selbst beurteilen, welchen Typ Mensch sie wo und wie und zu welchen Anteilen im Unternehmen beschäftigen wollen oder müssen, um ihre strategischen Ziele zu erreichen.
UnternehmerInnen sollten und müssen sich mit der Fragestellung, wie relevant der eigene Purpose für den gewünschten Erfolg ist, selbst und individuell befassen. Dabei gibt es keine richtige oder falsche oder bessere bzw. schlechtere Entscheidung. Es ist und bleibt eine individuelle Abwägung und Entscheidung und diese hat sehr viel mit den Persönlichkeiten an der Spitze des Unternehmens und den Unternehmenszielen zu tun, denn nur ein authentischer Purpose ist ein nachhaltig positiv wirkendes Element.
Anzeichen für Handlungsbedarf
Wenn für ihr Unternehmen eine oder mehrere der folgenden Situationen zutreffen, kann das auf Defizite hinsichtlich der Implementierung des Purpose hindeuten:
Wie bei den meisten Themen im Enterneering ist auch der Umgang mit dem Purpose nicht losgelöst von den übrigen Elementen des Unternehmens zu betrachten. Es erfordert unter Umständen gezieltes Nachfragen, genaues Hinhören und ein selbstreflektiertes Agieren der Unternehmensleitung, um Handlungsbedarfe zu erkennen und zu definieren. Und der Purpose für sich allein ist kein Heilmittel für alles. Im ersten Schritt kommt es auf das Bewusstsein für das Therma und die Bereitschaft, sich bestehenden Defiziten ernsthaft und konsequent zu widmen, an.
Definition Purpose
Gemeint sind der Sinn und Zweck eines Unternehmens jenseits der monetären Ziele. Während im traditionellen betriebswirtschaftlichen Verständnis der finanzielle Erfolg der primäre Unternehmenszweck ist, geht die Beschreibung des Purpose im Sinne der menschlich orientierten Unternehmensführung weit über den wirtschaftlichen Erfolg hinaus. Er beschreibt die Existenz- und Daseinsberechtigung in einem gesellschaftlichen und teilweise sogar in einem globalen Kontext. In diesem modernen Unternehmensverständnis stellt der wirtschaftliche bzw. finanzielle Erfolg eine Art Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Führung eines Unternehmens dar, welche durch die Beschreibung des immateriellen Unternehmenszwecks komplettiert wird. Mit anderen Worten, der finanzielle Erfolg ist vergleichbar mit der Luft zum Atmen, während der Purpose die emotionale Komponente aus Herz und Seele ist. Genau diese emotionale Komponente ist in Organisationen mit einem hohen Anteil von Selbstorganisation, Agilität und New Work ein essenzieller Bestandteil. Unternehmen mit einem nachhaltig integrierten Purpose verstehen sich selbst nicht nur als nach Gewinn strebende Marktteilnehmer, sondern als Teil der Gesellschaft mit eigener Verantwortung. Sie trennen nicht mehr nach konventionellen Mustern zwischen Unternehmen und öffentlichen oder staatlichen Einrichtungen, sondern sie verstehen sich als Teil des gesamten Gesellschaftssystems. Damit ist klar, dass auch sie als Unternehmen Verantwortung für solche Themen wie Umwelt, Klima, Gesundheit oder öffentliche Infrastruktur tragen. Der erfahrene US Wirtschaftsexperte und Buchautor Hubert Joly definiert in einem 2021 erschienen Artikel „Creating a Meaningful Corporate Purpose” im Harvard Business Review Magazin vier sich überlappende Felder, die den Unternehmenszweck bestimmen.
Der Purpose unterscheidet sich von der Vision und der Mission des Unternehmens. Die Vision beschreibt ein angestrebtes, ggf. auch idealisiertes Zukunftsbild und die Mission das Selbstverständnis des Unternehmens in der Gegenwart. Beide sind überwiegend auf das Unternehmen ausgerichtet. Der Purpose geht über die Grenzen des Unternehmens hinaus und reicht bis in die gesellschaftlichen Lebensbereiche hinein. Er gibt die Antwort auf die Frage, wofür es das Unternehmen überhaupt braucht und welchen Unterschied das für die Außenwelt hat. Viele Unternehmen haben eine Vision und Mission, aber keinen Purpose. Manche Unternehmen haben einen so starken Purpose, dass sie erfolgreich auf Vision und Mission verzichten können.
Argumente für einen starken Purpose
People Management und Führung
Unternehmen, die keinen starken bzw. fest verankerten Purpose haben, sind stärker auf einzelne Menschen angewiesen, die beurteilen und entscheiden, was richtig und falsch oder gewünscht und unerwünscht ist. Dieser Ansatz stellt das individuelle Ego und die persönlichen Erfahrungen sowie Interessen einzelner Personen in den Mittelpunkt. Das ist in straff hierarchischen oder autokratischen Strukturen ein passendes und auch längerfristig funktionierendes Element. Es funktioniert jedoch nicht in Strukturen, in denen ein hohes Maß an Eigenverantwortung, Selbstorganisation und Agilität gewünscht ist und das Denken und Handeln in funktionalen Boxen (Silo-Denken) vermieden werden soll. Ein starker Purpose hilft also dabei, Partikularinteressen zu reduzieren und das Gesamtziel bzw. übergeordnete Interessen zu verfolgen. Er verhindert auch, dass innerhalb einer größeren Organisation unterschiedliche abteilungsbezogene Leitbilder definiert werden und Subkulturen entstehen. Moderne Führung in selbstorganisierten und dynamischen Strukturen braucht einen starken Purpose, um eine leistungsstarke und motivierte Organisation zu formen.
Recruitment und Talente
Wer gut qualifizierte Menschen einstellen will und diese an das Unternehmen binden möchte, wird zunehmend damit konfrontiert, mehr als nur einen ordentlich ausgestatteten Arbeitsplatz, gutes Betriebsklima, soziale Benefits und angemessene Bezahlung zu bieten. Immer mehr Menschen legen auch Wert auf einen Job, mit dem sie sich persönlich identifizieren und bei dem sie sich erlebbar einbringen können. Unternehmen mit einem starken Purpose können dafür einen wichtigen Anknüpfungspunkt für ihre Mitarbeiter bieten. Sowohl die Motivation als auch die Bindung dieser Menschen steigt, wenn sie sich dem Sinn und Zweck des Unternehmens bzw. ihrer Tätigkeit anschließen können und davon überzeugt sind, einer guten höheren Sache zu dienen. Dem Unternehmen verschafft das nicht nur Vorteile bei der Personalbeschaffung und Personalbindung, sondern es hilft dabei, die Leistungsbereitschaft auch ohne ständig diskutierte finanzielle Anreize zu erhalten oder zu steigern.
Marketing und Sales
Ein starker Purpose mit großer Außenwirkung ist ein Kernelement des smarten Marketings. Er hilft Unternehmen, die nicht über das traditionelle transaktionsbezogene „Drücken“ zum Verkaufserfolg gelangen wollen, sondern Kunden aus Eigenmotivation „Anziehen“ möchten bei einem authentischen und modernen Marketing. In immer mehr Märkten wollen sich Kunden mit dem Purpose des Verkäufers identifizieren. Sie wollen abschätzen können, welchen Sinn und Zweck der Anbieter ihrer Waren und Dienstleistungen erfüllt. Immer mehr Kunden möchten sich bei ihrem Kauf wohl fühlen. Elemente wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz, Gesundheit und Ressourcenschonung bekommen dabei einen immer höheren Stellenwert.
Agilität und Fokussierung
Ein Hauptmerkmal der agilen Arbeitsform ist das Vermögen eines Unternehmens, das Prinzip der Selbstorganisation zu implementieren. Ohne einen starken Purpose sind selbstorganisierte Arbeitsmethoden nicht leistungsfähig zu implementieren. Eine erfolgreiche Selbstorganisation funktioniert nicht durch völlige Autonomie und unkontrollierte dezentrale Entscheidungen. Es bedarf einer klaren gemeinsamen Richtung und übergeordneter Leitplanken. Ein gemeinsam verfolgter und fest verankerter Purpose stellt dabei den zentralen Orientierungspunkt für alle Menschen im Unternehmen dar.
Transformation und Veränderung
Für erfolgreiche Transformations- oder Veränderungsprozesse innerhalb des Unternehmens ist es wichtig, die Identifikation und Orientierung der im Prozess befindlichen Menschen zu ermöglichen. So kann sichergestellt werden, dass Maßnahmen fokussiert und abgewogen durchgeführt werden können. Durch die Zunahme der Dynamik und Komplexität entsteht in solchen Prozessen leicht eine erhöhte Unsicherheit. Ein starker Purpose ist dabei ein wichtiger Orientierungspunkt und Stabilisator. Er hilft dabei, die interne Verbindung zwischen den einzelnen Bereichen und Menschen aufrecht zu halten.
3 Schritte zum Purpose
1. Reflexion und Abwägung
Alles beginnt mit ehrlicher Selbstreflexion. Zwei Fragen sind dabei essenziell:
Beide Fragen zielen in gleiche Richtung. Nur wer die Bedeutung des Purpose für sich und sein Unternehmen klar erkennt und dieses Element ernsthaft weiterentwickeln oder einführen will, sollte sich auf den Weg dahin machen. Wer autoritäre Führungsstrukturen favorisiert oder in seinem Geschäft stark auf Mikromanagement setzt sollte den Aufwand für die Implementierung eines starken Purpose genau abwägen. Letztlich hängt der Erfolg entscheidend von der Fähigkeit der Unternehmensspitze ab, den Purpose authentisch vorzuleben und bei seinen Abwägungen und Entscheidungen im Geschäftsalltag einzubeziehen.
Hinweis zur praktischen Anwendung für UnternehmerInnen: Ein schwacher Purpose kann sich negativer auswirken als gar kein definierter Purpose. Viele Menschen nehmen solche Kernelemente des Unternehmens sehr ernst und sind umso enttäuschter, wenn der Purpose nicht ernst gemeint ist oder ein Dasein im Schatten der laufenden Geschäftsaktivitäten fristet. Dadurch kann ein Unternehmen nicht nur Mitarbeiter, sondern auch Kunden verlieren.
Fällt die Abwägung zugunsten der Implementierung oder Weiterentwicklung des Purpose aus, sollte es keinen Grund geben, nicht damit zu beginnen. In der Regel ist der Abwägungsprozess vom Dialog auf der Führungsebene geprägt. Solche Gespräche sind dann besonders erfolgversprechend, wenn sie durch die UnternehmerInnen und das Top Management geführt und moderiert werden.
2. Strukturierung und Ableitung
Um einen starken Purpose abzuleiten, wird es mehrerer strukturierter Durchgänge oder Schleifen bedürfen. Um zwischen diesen einzelnen Schleifen einen guten Fortschritt sicherzustellen, hilft die Definition einer einfachen aber möglichst konsequenten Struktur, ein sogenanntes Vorgehensmodell. Nachfolgend ist beispielhaft ein mögliches Vorgehensmodell beschrieben. Der hier gewählte Ansatz ist durch die gemeinsame Arbeit einer Personengruppe (z.B. TOP Management oder durchmischte Mitarbeiterprofile) gekennzeichnet. Die Gruppenarbeit beginnt mit dem sogenannten “Golden Circle”. Die Teilnehmer ordnen ihre Aussagen über den Purpose des Unternehmens in 3 konzentrischen Kreisen von außen nach innen mit dem WAS, WIE und WOFÜR ein. Die Einordnung der Aussagen zum WARUM (WHY) erfolgt gemäß dem „5-Why“ Ansatz erst nach fünfmaligem Hinterfragen des WARUM bzw. WOFÜR. Dadurch wird sichergestellt, dass wirklich bis auf den Kern des WARUM vorgedrungen wird.
Bei der Suche nach dem Purpose fällt es teilweise schwer, eine konkrete Aussage in Worte zu fassen. Hier kann ein Hilfsmittel aus der agilen Arbeitswelt helfen, nämlich der Einsatz von Bildern. Bilder sind bekanntlich ein Schlüssel zu unserem Unterbewusstsein. Es kann also helfen, den Teilnehmern für die Abwägung Bilder oder Postkarten anzubieten und sie erzählen lassen, welche Assoziationen sie diesbezüglich zum Purpose des Unternehmens haben.
Letztlich sollten die auf diese Weise abgeleiteten Optionen für den Purpose in den Kontext der wesentlichsten Unternehmenssäulen gestellt und auf Kompatibilität bewertet werden. Zu den wesentlichsten Unternehmenssäulen zählen in der Regel die Strategie, die Menschen im Unternehmen mit ihren Gewohnheiten und Verhalten, die Fähigkeiten des Unternehmens, die gelebte Unternehmenskultur und die maßgeblichen äußeren Umfeldbedingungen. Die einfachste Methodik hierfür ist das Vergeben von Punkten oder Noten je Option und Unternehmenssäule.
Hinweis zur praktischen Anwendung für UnternehmerInnen: Es kommt weniger auf die Methode bzw. das Vorgehensmodell an. Viel wichtiger ist der Dialog zwischen den Beteiligten und die damit einhergehende Interaktion. In den meisten Fällen entsteht auf diese Weise schnell ein gemeinsames Gruppenbild und selbst bei unterschiedlichen Standpunkten bietet die gewählte Struktur ausreichend Orientierung und Möglichkeit zur gemeinsamen Bewertung.
3. Implementierung und Authentizität
Da sich das gesamte Thema Purpose um Menschen, Neigungen und Emotionen dreht, hängt der Erfolg eines starken Purpose davon ab, ihn bei den Menschen im Unternehmen und im Idealfall auch außerhalb des Unternehmens sichtbar und authentisch zu verankern. Der Purpose ist in die Unternehmensstrategie so einzubetten, dass Kompatibilität herrscht und keine Widersprüche entstehen. Der Purpose ist erlebbar zu machen. Das bedeutet, dass Mitarbeiter, Kunden oder Geschäftspartner den Purpose nicht nur verstehen sollen, sondern erkennen sollen, dass das Unternehmen dem Purpose wirklich dient.
Hinweis zur praktischen Anwendung für UnternehmerInnen: Da sich unsere Umwelt, die Märkte, Kunden und Mitarbeiter weiterentwickeln und verändern kann auch der Purpose nicht statisch sein. Er sollte so verankert werden, dass er in der Belegschaft ein Gesprächsthema bleibt. Daher sollte die erste Maßnahme nach der Definition des Purpose nicht unbedingt das Erstellen eines Imagevideos oder eine Anzeigenkampagne sein. Vielmehr geht es darum die Bedingungen zu schaffen, dass die Mitarbeiter den Purpose verinnerlichen können und sich damit identifizieren. Sie sollen sich darüber untereinander austauschen oder gegenseitig daran erinnern. Und sie sollen erleben, dass auch die Unternehmensleitung diesen Purpose verinnerlicht hat und ihm folgt. Unternehmen denen das gelingt, haben einen wirklich starken Purpose und dieser wird sich zwangsläufig auch über die Unternehmensgrenzen hinaus verbreiten und seine positive Wirkung entfalten.
Fazit
Die Bedeutung eines starken Purpose wird in vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. In Märkten mit einem hohen Industrialisierungs- und Technologiegrad zählt er jedoch vermutlich zu einer der bedeutendsten Komponenten der strategischen Unternehmensentwicklung. Warum ist das eine so große Herausforderung? Die Antwort liegt in unserer Vergangenheit. Jahrzehntelang haben Skaleneffekte, Rationalisierung und Effizienzsteigerung die wirtschaftlichen Arbeitswelten geprägt. In diesen Arbeitswelten hat ein starker Purpose keine so entscheidende Bedeutung. Doch die digitale Transformation, die pandemiebedingten Ressourcen- und Lieferprobleme, der Klimawandel und die demografische Entwicklung sorgen für enorme Veränderungen und Fördern ein neues Verständnis der Menschen für ihre Umwelt, für ihre Kaufentscheidungen und für ihre Anforderungen an Arbeit und Freizeit. Die ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Purpose braucht Weitsicht und Geduld. UnternehmerInnen, die darin ihre Zeit und Aufmerksamkeit investieren, sichern nicht nur ihre Wettbewerbsfähigkeit, sondern bewahren ihr Unternehmen vor dem Risiko, in der Sinnlosigkeit zu verschwinden.
